新人にSEOを教えるとき知っておきたい「検索エンジン」や「評価されるコンテンツ」の基礎知識

きょうへい


新人にSEOを教えるとき知っておきたい「検索エンジン」や「評価されるコンテンツ」の基礎知識

こんにちは! メディア事業部のきょうへいです。
先日SEOコンサルティング、サポートをおこなうヴォラーレ株式会社「SEO HACKS」さんのセミナー「ゼロからのSEO担当者育成講座」に参加してきました。

最近LIGではWeb業界以外からの転職者が増えてきて、先輩社員がそういった方に“SEOを教える”機会が多くなっています。
しかし、ここでひとつ大きな課題になるのが、僕自身が体系立ってSEOを勉強したことがない、ということです。SEOをなんとなくやっている、という担当者も案外多いのではないでしょうか。

このセミナーは、新しくWeb業界に入ったり企業のWeb担当になったりした方に、SEOがどのようなものかをゼロから丁寧に解説するものでした。6時間と長丁場でしたが、やはり得られたものは大きかったです。
今回は、僕が後輩に“SEOを教える”にあたり、参考になりそうな部分を抜粋してご紹介したいと思います。

目次

そもそも、SEO対策ってなに?

SEO対策(内部SEO対策)といえば「画像のalt属性の最適化」や「titleタグの要素の修正」などの作業が代表的なもの、というのはなんとなく聞いたことがあるのではないでしょうか。

検索エンジン最適化(けんさくエンジンさいてきか、英: Search Engine Optimization、SEO、サーチ・エンジン・オプティマイゼーション)はある特定の検索エンジンを対象として検索結果でより上位に現れるようにウェブページを書き換えること。または、その技術のこと。
引用元:Wikipedia

しかし、検索結果のためにWebページを書き換えるとなると、サイト制作やコンテンツ運用から、SEOという技術だけ切り離して考えがちです。

このセミナーによれば、SEO対策とはWebサイト全体の運用プロセスに組み込まれるものだと考えるのがよい、とのこと。
それはなぜか。分かりやすいように、Q&Aのカタチでポイントを共有したいと思います。

Q1. 検索エンジンってどんな仕組み?

先程も述べたとおり、SEOでは検索エンジンのためにWebページを最適化するので、まず検索エンジンの仕組みについて知る必要があります。

検索エンジンは一言で言うと、クローラーによってクロールされたページがインデックスされていき、それがアルゴリズムによってランキングされるという仕組みです。
しかし、これではよく分からないので「検索エンジンの役割と収益モデル、機能」について見ていくことで理解を深めたいと思います。

検索エンジンの役割

検索エンジンの役割を一言で表すなら「ユーザーの質問に回答すること」です。質問に正しく検索結果を返すことで、ユーザーに有益な検索体験を提供してくれます。

では、なぜ有益な検索体験を提供する必要があるのでしょうか。答えは、検索エンジンの収益モデルにあります。

検索エンジンの収益モデル

検索エンジンの主な収益源は、広告収益です。その広告収益を伸ばすために必要なことは以下の3点です。

  1. 広告の表示回数を増やす
  2. クリック率を上げる
  3. クリック単価を上げる

しかし、ただ広告を掲載しているだけでは上記の3つは改善されないので、下記の2点がベースとして必要になります。

  1. 検索エンジンの利用者を増やす
  2. 検索エンジンの利用頻度を高くする

この2点を実現するために、「有益な検索体験を提供する」ことを追及していく必要があるのです。
では、どのようにして有益な検索体験を提供しているのでしょうか。検索エンジンの機能を見てみましょう。

検索エンジンの機能

有益な検索体験とは、ユーザーの質問に対して常にベストアンサーを返し続けることです。そのためには以下の3点が必要です。

  • 多くの情報・知識を引き出しとして持っている
  • 相手の質問の意図を正しく解釈できる
  • 質問者にとって最もふさわしい回答を提示できる

これらを満たすために、検索エンジンにはさまざまな機能があります。以下、説明していきます。

多くの情報・知識を引き出しとして持っている

検索エンジンが多くの知識を引き出しとして持つためには「クローラー」と「インデックス」という機能が大きく関係します。

  • クローラー

インターネット上のあらゆるWebサイトの情報を集めて回る自動循環プログラムのこと。サイトを這う(Crawl)ように動くことから、このような名称が付けられた。

  • インデックスとは

抽出しやすい形に整理されたデータベースのことで、検索結果の順位はインデックスを元に並べられている。クローラーが収集した情報がGoogleのデータベースに登録されることを「インデックスされる」と表現する。

つまり、検索結果に表示されるためにはクローラーにクロールされること、インデックスに格納されることが必須条件となります。

相手の質問の意図を正しく解釈する

相手の質問の意図を正しく解釈するために、単語やフレーズの意味の解釈を理解し、検索語の傾向を把握する必要があります。

例)
「ワンピース」というキーワードを検索してみると、衣類のワンピースの情報が記載されたページは上位20位中3つだけで、あとは漫画の『ONE PEACE』について、という結果になりました。
(2014年12月時点で1位 Wikipedia、9位 ZOZOTOWN、12位 楽天市場の3つのみ)

このように複数の意味がある言葉が検索されたとき、ユーザーが何を知りたがっているかによって検索順位は変動しています。

質問者にとって最もふさわしい回答を提示できる

質問者(ユーザー)の検索結果に対して最もふさわしい回答を提示するために、検索エンジンはアルゴリズムを使い、Webページのランクを付けるという方法を採用しています。

  • 検索アルゴリズムとは

サイトの検索順位を自動で決める複雑な計算方法のこと。Googleのアルゴリズムは200以上の指標で検索順位を決定しているが、それらは絶えず変化している。

  • ページのランク付け

検索アルゴリズムは「最もふさわしい回答を提示する」ために、膨大な数のWebページをランク付けしており、検索結果の理想と実際ではまだまだギャップがあります。

無題

じゃあ、SEOって何なの?

SEOは、現時点で埋まらない“検索結果の理想と実際”のギャップを埋める手助けになるものです。
クローラーにクロールされやすい、またはインデックスに格納されやすい仕組みを構築するのはそのひとつですが、検索結果にふさわしい内容(コンテンツ)にすることも広義のSEOになるので、幅広い概念と捉えるのがいいでしょう。

ちなみに、検索アルゴリズムの詳細は非公開となっているので、具体的な把握は不可能と言われています。解明を目指すのではなく、どういうページを優先表示しようとしているのか、その意思を理解した方がよいでしょう。
Googleのアルゴリズムが変わるたびに検索順位が変動しますが、それは「検索結果の改善」であり、スパム排除などの取り組みの一環でしかありません。

ユーザーに有益な検索体験を提供するなどで成果を積み上げ、悪影響を受けづらい、正しいSEOを目指しましょう。

Q2. SEOをすると何がいいの?

SEO対策といえば検索エンジンのためのものと考えがちですが、マーケティングにも効果があります。しかし、検索エンジンのためのSEO対策とは少し方法が違います。

Web担当者、マーケターのみなさんは、検索エンジンだけに注力してしまうと機会損失してしまう場合があることを覚えておくといいそうです。
なぜなら、WebサイトはFacebookやTwitterといったSNSや、リスティング広告やDSPといったネット広告など、さまざまな経路で発見されるからです。

マーケティングに有効なSEOとは、ターゲットユーザーの一連の行動を具体的にイメージしたWeb制作と言えるでしょう。これが「SEO対策とは、Webサイト全体の運用プロセスに組み込まれるもの」と考えた方がいい理由のひとつです。

ユーザーがコンバージョンに至る経緯

では、ターゲットユーザーの一連の行動とはどういったものでしょうか。
1回のサイトへの訪問でコンバージョンに至るユーザーは全体の半分以下である場合が多く、ほとんどのユーザーは何度も何度も繰り返し訪問して、ようやくコンバージョンすると言われています。

無題

「集客=その場で即コンバージョン」という発想だけでWebサイトを制作してしまうと、サイト自体が「今すぐ買いたい人」向けのサイトになっていしまい、「売るためのコンテンツ」でしかなくなってしまうため、その他のユーザー(ボリュームゾーン)にリーチすることができません。

サイトを作る際にはコンバージョンしそうなキーワードやユーザーをピンポイントに狙うのではなく、幅広いユーザーにリーチできるサイトを作成しましょう。
成果を少しずつ積み上げることでSEOを強化していき、幅広いユーザーに有益なコンテンツを配信することで、ユーザーとの接触回数が増え、ビジネスチャンスを拡大していきます。

成果を少しずつ積み上げるってどういうこと?

具体的にはいい記事を毎日更新するなどが挙げられますが、ロングテールSEOも方法の1つと言えます。

ロングテールSEOとは、一般には特定のキーワードでの上位表示だけではなく、関連する様々なキーワードでWEBサイトをヒットさせ、より幅広い、またはより購買に近い検索を行うユーザーを獲得できるようにするためのSEOのことを指します。
seohackes
アクセス数を多く集めているWEBサイトにおいては、一部の人気キーワードからのアクセス数よりも、アクセス数の少ないキーワード(ロングテールキーワード)を積み重ねたアクセス数が上回ることがほとんどです。
引用元:SEO HACKS

上のグラフはロングテールSEOにおけるマーケティングのイメージです。X軸がコンバーションで、Y軸が人気キーワード順となります。

マーケティングをするにあたって、ユーザーがコンバージョンに至る経緯やロングテールSEOを考えない手はないですよね。
しかし、どんなにユーザーの経緯やロングテールSEOを意識したところで、コンテンツそのものがよくなければコンバージョンにすら至りません。

Q3. では、いいコンテンツってどんなもの?

まず、いいコンテンツの条件とはどのようなものなのでしょうか。以下の3種類に分類できるそうです。

  • ユーザーにとって優れたコンテンツ

「見た人がいいと思ったコンテンツ」で、「おもしろかった!」「役に立った!」と思ってもらえるようなコンテンツが、ユーザーにとって優れたコンテンツとなるでしょう。

  • ビジネス上の優れたコンテンツ

「見た人がいいと思った結果、それが収益での貢献となり得るコンテンツ」で、ユーザーが優れたコンテンツだと思った上で、さらにそれが収益につながるコンテンツがビジネス上のいいコンテンツと言えるでしょう。

  • SEO上の優れたコンテンツ

「検索エンジンが正しく認識でき、サイトテーマに合ったコンテンツ」+「検索されるトピックであるか、またはサイトの土台を育てるコンテンツ」。
検索エンジンに正しく評価され、検索需要が高まりリンクが集まるようなコンテンツが、SEO上の優れたコンテンツと言えるでしょう。

いいコンテンツを作るためのヒントってないの?

実は、ユーザーの検索行動や検索ワードを完全に把握することは不可能なんです。
なぜなら、一般的な検索のほとんどは「情報検索」や「指名検索」で成り立っており、ユーザーの知りたいことが具体的になるほど複雑な検索を行うからです。

ここでヒントになるのが、「キーワード設計」です。
キーワード設計とは、キーワードツールを使ってキーワードのボリュームや傾向を調べ、それらを元にコンテンツの骨組みを作ることです。
ツールは以下のようなものがあります。

得られたキーワードについて、検索したユーザーが何を知りたがっているのかを考え、ユーザーの知りたいことを解決できるコンテンツを考えます。いいコンテンツかどうかを決める第一人者はユーザーなので、ユーザーフレンドリーを意識しましょう。

そして、それらを踏まえた上でキーワード反映させた方がいい箇所が、以下のとおりです。

  • title要素
  • meta name=“description”要素
  • ページ冒頭の見出し要素/テキスト要素

1つずつ見ていきましょう。

title要素

SEOの中でも最重要項目です。
キーワードが含まれていることや他ページとの重複を避け独自のタイトル付けをすること、ユーザーが読みやすいよう30字程度を目安にすることを心に留めておきましょう。

また、ユーザーの目に留まることが最優先なので、文章である必要はなく、半角スペースで区切ったものなどでもユーザーにどのような記事か分かれば大丈夫です。
他にも「ユーザーの使う言葉に合わせる」など、要工夫です。

meta name=“description”要素

無題
上の画像で分かるとおり、タイトルの下に表示される概要文のことを指します。
ランキングに直接影響があるわけではありませんが、検索結果に表示されるものなので、内容次第ではクリック率に大きな影響を与えることができます。
50〜100字程度を目安に書きましょう。

ページ冒頭の見出し要素/テキスト要素

Googleはブラウザに表示される範囲のテキストを見ているので、レイアウトも意識する必要があります。
一番下までスクロールしないとコンテンツにたどり着けないレイアウトやページ上部に広告があるコンテンツなどは嫌われやすい傾向にあるので、キーワードはなるべくページ冒頭の見出しやテキストに反映させた方がよいとされています。
また、ユーザーにとってもそちらの方が有益体験となる可能性が高く、何度も訪れてもらえるようなきっかけにもなります。
ただし、上述したような優れたコンテンツがあるだけで、SEOが上手くいくということはありません。
その価値をGoogleに正しく認識・評価してもらえなくては、優れたコンテンツを作っても検索順位は上がらず、ユーザーの目に留まる機会がないものになってしまいます。

どのようにして多くの人にコンテンツを見てもらうのか

コンテンツを制作するだけでは多くの人に届けることができないので、見られるための努力を考える必要があります。
基本的には以下のような方法を検討するといいでしょう。

  • TwitterやFacebookでコンテンツを告知する
  • 見てもらいたい記事をサイトの目立つ位置に掲載し誘導する
  • アクセスの多いページにリンクを掲載して誘導する
  • メールマガジンで紹介し、リンクを掲載する
  • 多くの購読者・リピーターをつける
  • 検索上位に掲載される(SEOが上手くいっている前提)

もし、ゼロからの状態でコンテンツを多くの人に見てもらいたい場合は、以下の方法が参考になります。

  • そのジャンルで影響力のあるサイトやアカウントを探す
  • そのサイトやアカウントの運営者と関係性を築く
  • そのサイトやアカウントで紹介してもらえる工夫をする
  • Facebook広告を利用してコンテンツを告知し、広めてもらう
  • 知人や顧客など、リーチできるところには積極的に告知する
  • (理由があるのであれば)プレスリリースを配信する
  • 「良質な」コンテンツを制作する

すぐに多くの人にコンテンツを届けることは難しいと思いますが、地道に続けていれば多くの人にコンテンツを届けることができるようになるでしょう。

低品質なコンテンツを検索順位から排除する「パンダ・アップデート」

Googleは「パンダ・アップデート」と呼ばれるアルゴリズムの変更により、低品質なコンテンツを検索上位から排除する方針になっています。

パンダ・アップデートの対策としてはコンテンツに独自性を持たせること、コンテンツの価値を高めること、情報量の薄いページや重複ページを減らし、独自性があり情報量の多い骨太なページにすることなどが挙げられます。
一方で、規模が大きく「低品質」と判定されたコンテンツの割合が多いサイトが対象となりやすいため、一般的な企業サイトにおいて致命傷となってしまうことは稀です。

最後に

いかがでしたでしょうか。
冒頭箇所にあった「SEO対策とはWebサイト全体の運用プロセスに組み込まれるものだと考えるのがよい」理由も理解できたかと思います。

今回のセミナーの内容は、今までSEO対策をどうやっていいのかわからなかった人でも、すぐに取り入れられるようになっています。短期間で効果が出るという方法ではないかもしれませんが、続けていけば徐々に成果が出て来るとのことでした。
ここまで取り上げたのは6時間にも及ぶ講座のごく一部であり、実際には一通りSEOに親しんでいる僕にとっても新しい発見がたくさんありました。講座の内容はDVDとしてもリリースされているので、SEO対策をはじめたいという方、ゼロからSEO担当者を育てる立場の方は、ぜひ参考にしてみてください。

>>講義の内容を収録したDVDはこちら<<

LIGブログには2,500本以上の記事がありますが、その中にも優れたコンテンツがたくさんあります。
読者の方に「参考になった!」といっていただいたり、ある記事がキッカケとなってお仕事になったりすることもあります。また、検索エンジンで上位表示されている記事も徐々に増え始めています。
優れたコンテンツを数多く用意することで自然とパンダアップデート対策になるので、これからも優れたコンテンツをたくさんリリースし、骨太なサイトを目指していきたいと考えています。

それでは、また!

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きょうへい
この記事を書いた人
きょうへい

マーケター

2012年入社

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