エンジニア採用セミナー
エンジニア採用セミナー
2013.08.19

『ブランド 元スターバックスCEOが教える「自分ブランド」を築く48の心得』から学ぶブランド力

たか

こんにちは。LIGの岩上です。強い組織を創りたい、強い会社を創りたいと思っています。社内外からLIGがブランドとして認知され、LIGと何かを共同でおこなうこと自体が目的になるまで昇華していきたい。その期待にしっかり応えられ、クライアントやユーザをわくわくさせることで、更にオモシロイ仕事が出来る。そんな好循環を創りたいと思っています。

今回、読了した「BRAND(ブランド)元スターバックスCEOが教える「自分ブランド」を築く48の心得」の著者岩田さんは、日産自動車、ジェミニ、コカコーラを経て、アトラス(プリクラ)、イオンフォレスト(ボディショップ)、スターバックスのCEOを歴任。全ての企業で業績を伸ばしブランドを創ってきた人です。本書ではスターバックス以外にも、様々な企業のケースが引き合いに出されており、”ブランド”を考える上で参考になったのですが、特に印象に残った点をご紹介します。

ミッションと相反するブランディングは破綻する。

重要なのはサスティナブル(継続性)。企業のミッションとブランドは表裏一体であり、ミッション=価値=ブランドになる。

スターバックスのミッション、「人々の心を裕で活力あるものにするために。ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから。」は全員に共有されているようです。ブランドは空気感と◯◯らしさが重要になり、◯◯らしさとは、志があって初めて生まれることとのこと。特に印象に残ったのは、元スターバックス役員のハワード・ビーハーさんの一言。「私たちは人々のお腹を満たしているのではない。心を満たしているのだ。」

スターバックスを崩壊させる3つの方法。

下記のブランドを崩壊させる方法は、ブランドづくりの陣頭指揮をおこなっていた岩田さんが言うからこそ、とても興味深いです。

1. 急拡大する。

スターバックスの店舗数は、まもなく1,000店舗を越えようとしています。上場企業として売上を伸ばし、利益を増やすことは重要ですが、店舗拡大を焦ると間違いなくブランドの崩壊を招いてしまいます。ミッションを守り育てながら、成長を維持していくには人材に頼る部分が大きくなります。ミッションを体現できる人でなければ、ただエプロンを来ているパートナーもどきになってしまう。パートナーに笑顔がない。あくせくしている。コーヒーが美味しくない。店内の清掃が行き届いていない。急拡大をすれば、人の教育が間に合わず「スターバックスらしくない!」という事態を招く可能性があります。

2. 値引きやクーポン、セットメニューを導入する。

他では味わえないエクスペリエンスを高めるために、セットメニューやクーポンはするべきではない。値引きの余地があるのであれば、パートナーの給与を増やしたり、wifiやコンセントを整備するなど、ブランド価値を高めていく方向に注力するべき。また、お客様に対してわざわざ原価のあやふやさ、売り手としての自身の無さをアピールすることにもなってしまう。ブランド価値を認めているものであれば高いとしても喜んでお金を払ってくれる。そもそも指名買いの場合、値段を比較したりはしない。ブランドはお約束。そのお約束の重要な項目のひとつは価格です。自分の商品に自身があり、その価値に見合った価格を付けることが本質的で、価格を下げることは、自分の商品にその価格に合った価値が無いと自ら認めることになる。

3. 大量のCMや広告、プレゼントキャンペーンを実施する。

短期的には売上、利益も伸びるでしょう。しかし、こうした手法が招く結末は、中長期的には大切なブランド価値をかならず毀損し、終わってみれば何も残らなくなる状況です。「キャンペーンが終わったので元の価格に戻します」と一方的に宣言はできますが、あっという間にお店から客足は遠のき、仕方なくまた新たなクーポンを配り、際限の無い負の循環が始まります。急拡大し、安売りを初め、それを大々的にアナウンスする。多くのブランドは、こうしてあっという間にブランドを崩壊させるのです。

ブランドをつくり、価格競争に巻き込まれないためには、「多店舗展開して利益をならして確保する」「値引きやキャンペーンでユーザ層に幅広くリーチする」というような考え方から脱却する必要がありそうです。

見えにくい、土台をつくることが重要。

牛丼チェーンは価格を、スターバックスは価値を提供する。すぐに変わりを補充する事のできる人材はコモディティ人材。コモディティはブランドの反対語である。

会社の文化と会社のブランドは本質的に一枚のコインの表と裏だと信じています。ブランドは初めは文化に遅れをとるかもしれませんが、いつかは追いつきます。企業文化こそがブランドなのです。

「世の中をよくしたい」「世のため人のために働きたい」という根源的なミッション。その上に乗る、「心を豊かにするために美味しいコーヒーを作る」というミッション。それらを具体化する教育、検収、社風など状況に応じて進化するオペレーション。それらの土台があってこそのブランド化である。

ブランドを作るには、土台をしっかりつくることの重要性が理解出来ます。ミッションにそった行動を評価すること、マニュアルや時間管理とは対照的な組織風土をつくること、ミッションの根本を共有すること、各メンバーが柔軟に動ける組織づくりなど、ブランドの土台をつくる上で非常に勉強になりました。

まとめ

◯◯らしさ…ということが出てくるのはブランドをつくれる階段を登っている最中だと思います。最近特にLIGらしさを考えさせられているため、とても勉強になりました。Life is Good. 世の中をWEBを通じて豊かにする。わくわくをつくり、みんなを笑顔にする。 ユーザやクライアントをわくわくさせるパートナーであり続けるために、ブランドづくり、組織づくりに注力していきたいと思います。