6ヶ月でwebデザイナーになれる|デジタルハリウッド
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2016.03.08
LIG PR

DFOツール開発者に「データフィード広告最適化」のポイントを聞いてみた【DFOからDFMへ】

たく

こんにちは! メディア事業部マネージャーのたくです。
2016年になって早2ヶ月が経ちましたが、今年加速するマーケティングテーマといえば、やはり「データフィード広告」ではないでしょうか。

そこで本日はデータフィード広告とは何かについて振り返るとともに、その最適な運用方法について考えてみたいと思います。

データフィード広告の基本的な仕組みと変遷

まずはデータフィード広告について、その基本的な仕組みと変遷をおさらいしましょう。

データフィード広告とは

データフィード広告とは、商品データなどを広告媒体のフォーマットに合わせ、フィード(提供)する仕組みのことです。
そしてデータフィードとは、以下のように定義されます。

データフィードとは、リターゲティング広告や商品リスト広告、アフィリエイト、比較サイトなどの広告配信やGoogleショッピングなどへの商品アイテム登録に必要な、自社の商品アイテムやサービスなど多数のデータを配信フォーマットに変換したものです。
データフィードを効果的に使った、CriteoやGoogle動的リマーケティング広告をはじめとするリターゲティング広告は、ターゲットとなるユーザーのサイト閲覧履歴、行動履歴に合わせて配信するため、見込み客に対して効果的にアプローチができ広告パフォーマンスが良く、費用対効果の高い広告手法として人気です。

引用元:データフィード広告(DFO)の導入・運用を自動化するGyro-n DFM

なおフィードとは本来「提供する」という意味ですが、広告配信においては商品データをまとめるだけでなく、それぞれの配信先のフォーマットに適合させ、さらにそのデータを常に最新に保つ必要があります。これをデータフィード最適化(DFO)と言います。

データフィード広告の変遷

もともとデータフィード広告は、特にEC領域において導入が進んでいましたが、国内における黎明期は出稿先の媒体が非常に限定的でした。

そのような状況の中で、2011年に動的リターゲティング広告の「Criteo」が日本に登場すると、データフィードを取り扱う広告媒体の増加やデバイスの多様化といった状況も相まり、その需要が年々高まっていきました。そして2015年には「AdRoll」も日本に登場。

それらの背景を踏まえ、2016年はデータフィード広告を運用する広告主にとって勝負の年となると考えられます。

僕自身もマーケターの方々とお話をするとき、その運用方法や広告効果の最適化に関する意見を求められることが増えてきました。だからこそ、正しい考え方や知識を学んでいく必要性を日々感じています。

データフィード最適化ツール「Gyro-n DFM」の中の人に聞いてみた

スクリーンショット 2016-03-03 19.39.23

というわけで今回は、データフィード広告最適化ツール「Gyro-n DFM」の開発者の方々に、データフィード広告の運用ポイントや課題などについて聞いてみました。

Gyro-n-3 人物紹介:島津 久厚
総合広告代理店でWEB広告プランニングを担当。SEOコンサルを経て2007年ユビキャスト(現ユニヴァ・ペイキャスト)入社。デジタルマーケティング支援ツールGyro-nシリーズを手掛け、現在マーケティング本部長。
Gyro-n-9 人物紹介:Kevin Fleming
アメリカ・アリゾナ州出身のエンジニア。アメリカのソフトウェア会社でエンジニアとして活躍後、2011年に来日、長崎の小中学校で英語を教える。2013年にユビキャストに入社し、エンジニア復帰。Gyro-n DFMの設計・開発を行う。

データフィード広告運用担当者の課題

Gyro-n-3

— データフィード広告の運用担当者の皆さんは、どのようなことを課題に感じているのでしょうか。

島津:作業量の多さですね。データフィード広告は「商品のマスタデータを、配信先の媒体フォーマットに合わせる」という作業が基本になるのですが、これが非常に大きな課題となっています。
 

— 具体的にどういうことでしょうか。

島津:データフィード広告の運用自体は、基本的にマーケティング部門の方が担当されると思います。しかし「各媒体フォーマットに商品データを合わせてデータを作る」「自サイトに埋め込むための複雑なタグを生成する」といった作業には、エンジニアの協力が不可欠になります。

そのため、広告を出稿しようとする度にエンジニアとの密なコミュニケーションが必要となってしまい、どうしても時間がかかってしまうんですね。
さらに、エンジニアのリソースを潤沢に使用できない企業の場合は「そもそもデータフィードを用意できない」「タグの生成や設置ができない」ということになり、結果としてCriteoがスタートできない、という事態も起こり得ます。

つまり、「データフィードをつくる」ということ自体が障壁になってしまうケースが多いんですよ。
 

— データフィード広告の運用以前に問題がある、というわけですね。

島津:例えばGoogleショッピングでいえば、商品カテゴリだけでも5,000以上存在します。衣料品のEC事業者は何万点も商品を扱っている中で、「どの商品データをどのカテゴリに紐付けるか」を設定していく作業は、非常に煩雑で工数がかかります。

さらにCriteoの場合、バナーに表示する画像の掲載基準も厳しくなっています。とはいえ画像全てに対しクリエイティブチェックをおこなうことは、現実的ではありません。

これらの課題に対しては、DFOツールを使って省力化していくことが重要と思われます。

データフィード広告を運用するうえでの2つのポイント

— データフィード広告を活用するために、担当者が留意すべきポイントはなんですか?

島津:大きく2つあると考えています。

まず1つめのポイントは、「多様な媒体に対して柔軟な対応を取ること」ですね。Yahoo!やGoogleといったポータルサイト系はもちろん、FacebookやTwitterといったソーシャルメディア系の媒体など、広告出稿先としてのメニューはどんどん増えています。

媒体ごとにターゲティングやカテゴリも細分化されており、広告効果を高めるための仕様自体が高度化しています。こうした変化に対して適切に広告を出稿していくにはトライアンドエラーが大事ですし、広告効果を管理してノウハウを蓄積していく必要があります。
 

— なるほど。2つめのポイントはなんでしょうか。

島津:「常にマスターデータを最新の情報にアップデートしておくこと」ですね。最新のものでなければターゲットに対して効果の高い広告を表示させることはできないでしょうし、機会損失が生じてしまいます。

ただ、この作業を適切に運用していくためには、先ほど説明したように「社内エンジニアとの協力体制の構築」が不可欠となります。逆に、マーケティング担当者はこういう作業時間をなるべく削減することで、できるだけ「広告効果を高めるための施策を考える時間に移していく」ことが大切になっていくと思われます。

Gyro-nシリーズが、データフィード広告の領域に進出した理由

— Gyro-nシリーズにデータフィード管理サービス(Data Feed Management)を加えた理由は何でしょうか?

島津:データフィード広告運用担当者にとっての一番の課題は「タグの生成、設置」でした。理由は、これを扱うサービス自体が無かったからですね。「データフィードをつくる」「各媒体に最適化する」ことについては、他のベンダーさんも支援をしてくれますが、「タグを生成、設置」することまでは取り扱っていません。

広告プラットフォームから提供されるタグをそのまま貼り付けても、うまく動作しないことはよくあります。JavaScriptでできているタグを、サイトやページに合わせてカスタマイズしなければなりません。ただ、当然ながらタグは、それなりの知識がないと取り扱うことができません。

そういった背景から、今回Criteoタグの自動生成機能を持ったGyro-n DFMをリリースしたんです。「DFO」ではなく「DFM」となっているのは、最適化(Optimize)するだけではなく、タグの運用(Management)までサポートするからです。

Gyro-nシリーズは今後も、LIGブログで以前取り上げてもらったGyro-n SEOと同じく、マーケティング担当者に役立つサービスを展開していきたいと思っています。
 

— DFM分野では競合はいないということでしょうか?

島津:正しくは「共存」しているような状況ですね。他のベンダーさんのデータフィード最適化サービス(Data Feed Optimization)とGyro-n DFMを組み合わせているクライアントもいます。つまり、データフィードの作成は他社ツールで、タグの生成はGyro-n DFMで、といような形です。

誰でも簡単にできる「タグの生成」

Gyro-n-10

— Gyro-n DFMでは、タグの生成はどれぐらい簡単なのでしょうか?

Kevin:タグの自動生成については、開発に携わった私から、実際の管理画面を用いて説明させていただきます。これを見れば、いかに簡単に生成できるかがわかると思います。

(※今回は特別にデモアカウントを使用しています)
 

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「フィード」では、インポートしたフィードデータを一覧表示できます。イメージデータのサムネイル表示も可能です。不適切な文字データ・画像がないか、この画面にて一括で確認することができます。
 

スクリーンショット 2016-02-28 14.27.35

「マッピング」では、フィードの項目を出稿する媒体ごとに確認・定義できます。たとえば、フィードの“A”という項目をCriteoでは“id”として使用し、Google Adwords では“Property ID” として使用するといった具合に項目を割り当てることができるので、媒体ごとにフィードを別々に用意する必要がなくなります。
 

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「バリデーション」では、フィードの入力情報の形式に不備がないかを確認することができます。媒体によってデータ形式の仕様は異なりますが、各媒体の仕様にあわせた検証結果をまとめて見ることができます。
 

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そして「タグ」では、タグが生成できます。左側のメニューからページ種類を選び、入力が必要な項目を選択して「タグ生成」をクリックすれば、JSのタグが一瞬で生成されます。タグは以下のような形で生成されます。
 

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これらの機能があれば、マーケティング担当者がエンジニアの力を借りず、データフィード広告を出稿することができます。もちろん、それも難しい場合は我々サポートメンバーによるサポートも可能です。

Gyro-n DFMの今後の展開について

Gyro-n-5

— では、今後のGyro-n DFMの展望を教えてください

島津:現状はCriteoとGoogleのみの対応となっていますが、今後ますます多様になっていく各データフィード広告媒体への対応を、順次進めていく予定です。

冒頭でもお伝えしたように、データフィード広告を取り巻く環境はどんどん高度な仕様となる一方、広告運用担当者からみれば工数が膨らみ続けているだけ、という状況になっています。
だからこそ、Gyro-n DFMは「いかに作業時間を減らし、広告効果を高めるためのマーケティングができるか」という点をどんどん広めていきたいですね。

Kevin:その動きに合わせられるよう、開発もどんどん進めなきゃいけませんね。

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