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コンテンツマーケティングに絶対必要になる社内調整と体制構築のテクニック3つ

コンテンツマーケティングに絶対必要になる社内調整と体制構築のテクニック3つ

こんにちは、LIGブログ編集部です。こちらは、そろそろコンテンツマーケティングに本気で取り組みたいと思っているWeb担当者に向けての全4回のシリーズ記事です。

さて、コンテンツマーケティングを成功させるための最初の障壁は、まずスタートラインに立つこと。つまり、コンテンツマーケティングを実施するための社内の承認・同意を得ることではないでしょうか。

何度も提案しているのに、いつも上司に却下されてしまうという担当者も多いと思います。

しかし、効果が見えにくい上に長期的な取り組みとなるコンテンツマーケティングをはじめるにあたっては、ある意味で仕方がない部分でもあります。

新しい施策に予算を投下できるか、人員を割けるかどうかというのは、マネジメントする側にとっては成功の確信がない限り、非常に難しい問題だからです。

そこで今回は、コンテンツマーケティングを開始するために必要な社内での調整と体制構築のテクニックについて、紹介していきたいと思います。

 

▼目次

  1. 予算は振替で対応する
  2. 将来を見据えた投資であることを理解してもらう
  3. 企業内での運用体制を構築する上での注意

予算は振替で対応する

予算は振替で対応する

会社で何かを実施しようとする際、必ず問題となってくるのは予算です。しかし当然ながら、余分な予算というのは会社には存在しません。コンテンツマーケティングという新規施策のために、期の途中にまとまった新規予算を獲得することは、よほどのロジックが組み上げられない限りは難しいでしょう。

だからこそ、既存予算の枠組みの中で振替が可能な予算をコンテンツマーケティングの予算として利用できないか、検討してみましょう。

予算の振替の例

ここでは3つの振替の例を紹介したいと思います。いずれの場合もポイントとなるのは、振替先の科目に何らかのプラスアルファが想定されることです。

コンテンツによって認知を獲得できるので「広告宣伝費」の一部とみなす場合

テレビCMからリスティングまで、予算を投下し続けない限りは継続的な宣伝活動ができない通常の広告と異なり、コンテンツへの投資は一定の検索流入を生み続けるという資産価値も伴ってくるはずです。

Webサイト内における制作物の1つであることから「Web関連制作費」の一部とみなす場合

特にコーポレートサイトはニュースリリース等を除き、更新頻度が低いものがほとんどです。サイト内コンテンツを充実させることは、機能改修などと同様に、ユーザー満足度の向上にもつながるはずです。

検索からの流入を獲得できるので「SEO対策費」の一部とみなす場合

ビッグワードでの検索結果上位表示による流入獲得を目指す従来型のSEOと異なり、複合キーワードからの検索流入など、成果に直接結びつくような流入の増加が期待されます。また、コンテンツの数が増えることによってキーワードの対象も広がり、全体での検索流入者数の増加も見込めます。

その他さまざまな予算科目があると思いますが、初めてコンテンツマーケティングに取り組むような企業であれば尚更、最初は既存予算内でのテスト施策として位置づけておくのがよいかと思われます。

将来を見据えた投資であることを理解してもらう

将来への先行投資であることを理解してもらう

コンテンツマーケティングは、既に「その商品が欲しい」「そのサービスを利用したい」などのニーズがハッキリしている層(顕在層)と、まだニーズがハッキリしていない層(潜在層)とで比べると、明らかに後者に向けての施策になります。

この潜在層の獲得は、将来への先行投資的な意味合いの強い取り組みです。今すぐに成果に結び付くわけではなくとも、会社的に意味がある施策だということを理解してもらうようにしましょう。

顕在層と潜在層の違い

たとえば自動車を売るのであれば、顕在層に対してはスペックや価格、購入特典などをアピールし、競合他社ではなく自社の車を買ってもらうというのが一般的な方法だと思います。つまり車を買うこと自体は既に決定している人に対し、自社の車を買ってもらう理由が提示できればよいのです。

しかし潜在層とは、まず「新しい車が欲しい」とその時点では思っていない人たちです。そんな人たちに、自社の車の良さをいくら説明したとしても、「じゃあ買います」とはならないでしょう。つまり「自社の車」ではなく、まずは「車」を買うことに気持ちを動かさなければならないのです。

特にネット広告に少しでも関わったことがある方ならわかると思いますが、これを獲得単価(CV単価)に置き換えて考えてしまうと、前者と後者では比較にならないほど後者が高くなってしまいます。

そもそも「車 値段」などで検索している人に表示させるリスティング広告のCV単価と、「車のある暮らしの良さ」などを伝えるコンテンツ記事のCV単価を同じ物差しで比べてしまうことは間違いです。とはいえ予算を承認する側は、立場上CV単価ベースで判断するしかないのも事実なのです。

コンテンツマーケティングという手段を選ぶ意味

もちろん顕在層へのアピールは即効性があり、CV単価も抑えられます。しかし問題は、その対象数に限りがあるということです。

顕在層だけ効率よく獲得できればいいという考え方は、潜在層へのアピールがほとんどできていないということであり、将来の顧客候補を日々失っているということになります。(また、そういう企業ほど顧客獲得に困ると小規模キャンペーンを繰り返し、市場を荒らしてしまう傾向があるように思えます。)

その点、日頃から宣伝ではなく読者の役に立つという視点で情報を配信していれば、比較検討前の段階である潜在層の自然な認知が獲得できるかもしれません。(たとえば車のメンテナンス方法、事故保険に関する知識まとめ、交通情報などの情報記事の提供元として。)

その認知があることで、潜在層のニーズが顕在化したとき、購入先の候補の1つとして選んでもらえる可能性が高まっていくのです。

また、コンテンツによる認知獲得は、純粋な認知獲得の手段であるテレビCMやイベントなどに比べてコストも低く、情報資産としての価値も残ります。

特に転職や引越しなどのライフイベントに係るサービスを提供している企業であれば、ニーズの発生については待つ以外の方法がありません。多少背中を押すことはできたとしても、企業の広告の影響で転職や引越しが決断されることはないからです。

だからこそ、そのニーズが発生するまでの期間で認知を獲得しておかなければ、実際のニーズ発生時に検索してもらうことすら難しくなってしまうでしょう。

認知の差で競合先に顧客をとられてしまうというリスクを防止するためにも、コンテンツマーケティングによる自然な認知の獲得は重要となるのです。

企業内での運用体制を構築する上での注意

企業内での運用体制を構築する上での注意

コンテンツマーケティングの実施にあたり、予算確保と同等かそれ以上に難しいのが、企業内における運用体制の構築です。ここでは、その構築過程で注意しておくべき3つのポイントについて紹介していきます。

担当部門に関する注意

通常のコーポレートサイトであれば、リリースなどの文面やCIチェックは広報部門、更新・メンテナンスはIT部門、というような切り分け方が多いのではないでしょうか。

しかしコンテンツマーケティングの場合、方針等は全てマーケティング部門で決定し、更新・メンテナンスなどは外注、というようなこれまでになかった運用体制となることも珍しくありません。(配信する情報がユーザーの役に立つものという観点のため)自社のPRがあまり入らないという観点からも、運用部門の自由とされることが多いでしょう。

これは自由度が上がる反面、情報配信という作業をこれまで経験したことがない部門や人間が担当するということでもあります。間違ったアピールをしてしまうことはもちろん、「こんなこと配信すると、会社的にまずいのでは?」と必要以上に気にしてしまい、結局は無難な企業情報の配信に終始してしまうなど様々なケースが考えられます。

目的は何か、どういうトーンでどういう表現をしていくか、というガイドラインを最初に作成し、関係者全員の認識をあわせておくようにしましょう。

外注する場合の注意

コンテンツ(記事)については、できれば自社の人間が自社で得た知識をもとに書くのが理想なのですが、通常業務をしながら書くというのはかなりの負担になってしまいます。そもそもいきなり記事を書けと言われても、書けるものではありません。

そこで、記事の作成については、一部あるいは全て外注するという形をとる企業も多いです。ここで注意しなければならないのが、作成は「お金を払ってプロに頼む」一方で、方向性の決定等の編集責任は企業側にもあるということです。

外注先は記事を書くこと自体はできますが、その企業にとって最適な記事が書けるというわけではありません。その企業にとってのトーン&マナーはもちろんのこと、その業界の中でのトレンドやNGワードについてなど、わからないことも多いのです。

だからこそ、外注先とはあらかじめライティングに関するルールなどを明文化しておくとともに、定期的な編集会議で認識を共有していく必要があります。この手間をどれだけかけるかで、記事の完成度は変わってくるといえるでしょう。

企業担当者との情報交換がなければ、外注先は結局ネットなどから情報を拾うしかないため、ユーザーにとって本当に有益な情報が提供できる保証もなくなってしまいます。

自社で全て運用する場合の注意

記事を書くところまで含め、全て自社で運用するという決意を固めたのであれば、必ずトップダウンですすめていくようにしてください。

社員の業務時間を使って記事を書く以上、まずはそのための人員と時間を確保する必要があります。アサインに関してだけでも、確認すべき相手(執筆者だけでなく、上司や関係者等々)は増えていく一方です。

忙しい時期は執筆も滞りがちとなりますし、そもそもモチベーションの維持も正直難しいと思われます。督促や差し戻しは周囲からも嫌な顔をされることでしょう。

それらを解消するためには、部署間の軋轢を生まないようトップダウンでの施策としてもらうことが大切です。

まとめ

企業内での運用体制を構築する上での注意

いかがでしたでしょうか。

個人ではなく企業で活動するということは、予算や人員など自分だけでは決定できないさまざまなことを調整しながら案件を進めていくということでもあります。

そのせいで遅れが生じてしまったり、余計な負担が増えてしまったりということも多いと思います。自分が思い描いていたイメージとは違う形での実施となることもあるかもしれません。

しかし、関わる人や部門などが増えるからこそ、より良いコンテンツを作るチャンスが広がる、というように捉えることもできます。

ユーザーはもちろん担当者個人や企業にとっても有意義なコンテンツマーケティングが実施できるよう、今回紹介したテクニックなどを用いながら、まずはスタートを実現させて頂ければと思います。

それでは、最後までお付き合いいただきありがとうございました。お互い良質なコンテンツづくりができるように頑張りましょう。

 

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この記事を書いた人

LIGブログ編集部
LIGブログ編集部です。噛み合ないコミュニケーションを曖昧な笑顔でごまかしつつ、平日は毎日ニュース/Web制作/ビジネス/生活などのお役立ち記事を配信しています。