強い営業組織をつくるには?リードジェネレーションからナーチャリングまでの極意をコンサルタントに聞いてみた


強い営業組織をつくるには?リードジェネレーションからナーチャリングまでの極意をコンサルタントに聞いてみた

こんにちは。エディターのmisakiです。

人物紹介:misaki
主に記事の編集を担当している。会社のキッチンでお昼を作る節約生活を実行中。

わたしは普段、LIGブログや外部メディアに配信する記事コンテンツの編集をおこなっています。しかし、コンテンツをつくれてもお金にならなければ意味がない。そこで、やはり頼みの綱となるのが、案件をとってきてくれる営業部隊。

ですが、最近の営業部隊をみてみると……
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営業マンらしかぬ、冴えない顔をしていました。どうやら、営業がうまくいっていないようです……。
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「なにか、わたしに手伝えることはないかな?」と思い、営業が抱えている課題解決の糸口を見つけるため、株式会社フロムスクラッチの武田さんに相談してきました!

フロムスクラッチ 執行役員 武田卓哉 さん
日本HP、PwC Japanを経てフロムスクラッチに入社。現在は同社のコンサルティングユニットを統括。マーケティングオートメーションの導入設計やセールス業務改善など、なんでもできるすごい人。

LIGの営業が抱える課題を解決するには?

フロムスクラッチさんは、マーケティングから営業に至る業務の改革をサポートする次世代型マーケティングプラットフォーム『B→Dash』を提供されており、これまでもマーケティングのノウハウを教えていただきました! 今回もわたしたちの悩みを解決してくれるはずです!

武田さんには、あらかじめ営業部隊に聞いた社内の現状、課題を下記のように伝えました。

【現状】
  • 大手企業のようにマーケティングと営業の部署が分かれていない
  • おもしろ記事は月の引き合いが数十件
  • アウトバウンドの営業メンバーは2名で構成
【課題】
  • 引き合いのうち受注確度の低い案件も多い(商材の相性が合わなかった、とりあえず問い合わせがくる案件が多い)
  • 見込み客を増やしたいがなかなか増やせない
  • 受注確度の低い案件を少なくし、受注確度の高い案件を増やしたいが、どうやって見込み度を測るのかがわからない

営業とマーケティングが抱える7つの課題

― 弊社の場合、おもしろ系記事のイメージが強いのか、興味本位でお問い合わせいただくことが多いんです。しかし、初回訪問で実際にお話をさせていただくと、こちら側で提案したおもしろ企画も「やはり難しい、社風に合わない」と回答されるお客様が多いというのが現状としてあります。

なるほど。まず、今の課題を解決する前に営業とマーケティングの活動各々の段階の課題をみながら、御社がどこに課題を抱えているかを確認したいと思います。

こちらの図を見てください。営業とマーケティングにおける課題は主に7つあります。


マーケティングの最初の段階が、いわゆる広告やイベント、紹介、テレマーケティングなどをおこなうリードジェネレーションになります。
 
― リードジェネレーション……。すみません、なんとなく聞いたことがあるのですが、横文字ばかりでわからなくなってきました……。

リードとは見込み客のことで、リードジェネレーションとは「見込み客の獲得」という意味です。リードジェネレーションの段階では、「見込み客がなかなか集まらない」という課題が挙げられます。御社が抱えている課題の1つがここですね。

2つめが、創出した見込み客を育成する「リードナーチャリング」というフェーズになるんですが、見込み客の購買意欲がなかなか高まらないことが主な症状として挙げられます。つまり、1ヶ月で何件もの問い合わせがくるけれども、営業が訪問してもいいと思えるレベルまで見込み客が育たないという課題です。

そして3つめがマーケターと営業が対立してしまう課題です。マーケターが確度の高い見込み客「ホットリード」を導き出し、それを営業にパスをして、営業が提案、商談をしていくフェーズへ移るんですが、営業側は「こんな決まらない案件なんて渡してくるな!」と言い、一方マーケティング側は「こっちはいい案件を渡したのに、どうして決めないんだ!」という対立が生じがちです。

続いて、営業が提案へ行ってもなかなか案件が決まらない課題が4つめ、取り引きが継続しない・既存客への追加提案が決まらないという課題が5つめに挙げられますね。

6つめが、訪問したけど急を要したものではない案件や、一度成約したはいいものの、その後のアクションがなく休眠してしまった案件など、なかなか決まらない案件に対しての受け皿がない状態。つまり、失注した案件や取引が休眠している案件のサポートができていないという課題です。

御社であれば、「ブランディング的におもしろ記事は無理ですね」と言われて、そこからなにもアプローチしないという状態でしょうか。継続的にフォローをしていれば状況も変わってる場合があるものの、それができていないんですね。

最後の7つめが、どの施策・チャンネルから獲得した案件が最も効率的に受注でき、売上があがっているのかという測定・管理を一元的におこなうツールやシステム、手段がないという課題です。今、なにが課題となっていてどうすれば解決できるのかが一目で分かれば便利ですよね。そのような状態を実現するソリューションがない、といった状態を指します。

多くの企業が抱えている営業やマーケティングの課題は、この7つのどこかに集約されています。
 
― なるほど。うちでは見込み客の精度が低いことが大きな課題のひとつになっているのですが、これはどこの部分に当てはまるんでしょうか?

見込み客の精度が低い原因としてはいくつか考えられますね。

そもそも獲得した見込み客が対象外ということで1つめの課題も考えられますし、3つめの課題であるホットリードの定義が悪い・うまくいっていない、といった可能性も考えられるでしょう。

御社の場合はブログを運営して問い合わせを獲得するメンバーと、それを受けて訪問するメンバーの連携がうまくいっていないのかもしれません。「●●な案件が決まりやすいから、そのターゲットに刺さるようなコンテンツやプロモーションを企画してほしい」と要求を出したりすることも有効です。

「案件の確度をどのように定義するのか?」についても、このホットリードをうまく設定していないことから引き起こされる問題ですね。したがって、御社がまずすべきことは、属性情報や行動情報を考慮してホットリードをしっかりと定義することです。

 売上につながるホットリードを設定するためには?

― では、肝心のホットリードはどのように設定していけばよいのでしょうか?

最もスタンダードなやり方の1つですが、営業担当者のなかで、一番パフォーマンスを出している人たちが欲しているリードの要件を定義してしまう方法が挙げられますね。あとは、過去の実績からどういう案件が受注できているのかというところを、既存顧客や過去のお客さまの業種・企業の規模・地域などの要素を分析して、一番受注率の高いセグメントをホットリードにしていくことが重要です。

また、Webサイト上や、イベントスペースでどういう行動をした人が受注率が高くなるのかというところでも差が出てくるかなと思います。コンテンツを1回ダウンロードしてくれた方だとあまり受注率は高くなくて、5件以上ダウンロードしていると受注率が高いのであれば、そこで見込み客を絞ってしまえばいいのです。

もちろん会社によって、やり方やアプローチ方法は様々ありますが、一般的にはこのような形でホットリードを設定していく方法があります。はじめは、過去の取引履歴・行動情報・属性情報の分析から定義をして、PDCAをまわしていきながら、チューニングしていくというやり方がいいのではないでしょうか。

 

― ホットリードを定義していくなかで、要件を数字化していく必要はありますか?

数字化はできるようにしたほうがいいですが、あまり複雑にはならないようにするのが大切ですね。特に最初は、行動情報と属性情報のところで、多くても3つぐらいの要素を掛け合わせて定義したほうがいいです。

よくある失敗事例として、複雑に設定しすぎてしまい運用に乗らなくなってしまうことが挙げられます。行動情報といっても、資料DL回数やページ閲覧数・滞在時間・再訪問数・電話回数など多岐に渡ります。それに加えて、業種や担当者役職などの属性情報も加味しなければなりません。

情報が多いとその分設計も複雑になり、結果として運用に乗らなくなっていってしまうので、まずはとにかくシンプルに、「●●な行動をすると受注確率が高いから、最優先で訪問する」「この3つのヒアリング項目を満たしたらホットリードを定義して、すぐにアポを取り営業に訪問させる」くらいまで、研ぎ澄ましていくことを推奨しています。

御社であれば、見込み客に「本当におもしろ記事でいいのか?」というヒアリングをおこない、そこを突破したら温度が高いという点数づけですね。まずはメールを送ってみて、そこで類似コンテンツを再度みてもらい、反応があれば興味があると判断できます。その後の電話で好感触であれば、「ひとつの関門は突破した。じゃあここで案件を渡そう」となります。

この流れを定義できるようになると、マーケティングオートメーションのようなツール・システムを活用して自動化できるようになります。
 

― ちなみに、大きな組織になるほどホットリードの部分でマーケティングと営業の対立があると思うのですが、回避策はありますか?

やはり、はじめにしっかりとホットリードを定義するプロセスを踏むことが必要です。ここを定義すれば、自ずとマーケティング部門とも「ここがホットリードですよ」と連携をしていくような形でプロジェクトのほうを進めていくことができるので。
 
― リードの精度をあげるためには、社内で「ホットリードの定義をすり合わせる」ということですね。

そうです。営業側が営業の要件をホットリードに落とし込み、それをマーケティング部門に理解していただく、という流れですね。弊社はこの部分でネゴシエーター役を買って出ることが多いんですよ。

基本的に、営業とマーケティングの対立ってコミュニケーション不足で摩擦が起きている場合が多いんです。しかし、営業もマーケターも「受注を増やしたい」という思いは変わらないので、コミュニケーションをとって互いに理解し合うのが大切です。

取りこぼした案件こそ、リードになる可能性を秘めている

― リードの精度をあげていくためには、ホットリードの定義付けが大事だとわかったのですが、そもそも、精度をあげるためのリードの数を増やすにはどうしたらよいのでしょうか?

御社は失注した案件やふるいにかけてしまった案件は、長期的な目で追ってみる行動はされていますか?
 
― メールで追従するというのはやっていますね。ただ、最後に訪問してから何ヶ月後にやろうといった、明確なフロー化はしていないです。

実は、失注し、取りこぼした案件こそが次なるリードの可能性を秘めているんです。

おもしろ記事の受注が厳しそうな場合「わかりました」と引き下がってやめるのではなく、そういった案件にチェックを入れといて、同様の案件が溜まっていったら月2,3回メールを送り続けるようにする対応が考えられます。

たとえば、おもしろ記事の作成が難しいと断れてしまった企業に対しては、「A社さんはブランドイメージの関係で当初、おもしろ記事の作成ができませんでしたが、ちょっと見せ方を工夫することでこのような記事をつくることができました。具体的な事例はこちらです」といったように、メールで事例を見せるとかですね。そうすることで、ブランドイメージを理由におもしろ記事を敬遠した企業が「この見せ方だったら、確かにうちでもできそうだな」と、また問い合わせをしてくれるかもしれません。
 
― 取りこぼした案件を、また育成して営業につなげるってことですね?

そうです。新しく営業をかけるよりも、かつて手元にあった案件のほうがまだ可能性はあります。

たまったダイヤの原石を磨きこんでいくと、ダイヤになっていくイメージですかね。 これまではただの一斉送信だったメールを、顧客の情報や行動履歴に応じて、柔軟にアクションを変えていくことが重要です。ブランドイメージを気にして失注した場合の行動情報をしっかりと記録しておき、この案件については事例中心のメールを送り、そしてそのメールを開封したことが確認できたら今度はより詳細な事例紹介のレポートを送る。それも開封したら電話をかけてアポを取るといったように、顧客の反応に応じてこちらの打ち手も変えていくのです。

限られた人員でいかにPDCAをまわす仕組みをつくれるか

― リードの精度を改善する・リードの母数を増やす、それぞれの施策はわかってきたんですが、具体的にうちはどのような動きをしていけばよいでしょうか?

なかなかこの短時間でバシッと提案するのは難しいのですが、がんばります(笑)
一例ですが、今後もインバウンドによる問い合わせを中心に案件を獲得していくのであれば、「LIGと一緒におもしろ記事を全力でやってくれるパートナーを募集!」といった、何かしらのキャンペーン企画をおこない、問い合わせ数を増やすような施策を検討するのがいいかと思います。

もちろんイベントの出展や、有力企業と共催セミナーを開いて、他社の名簿にアプローチするといったことも有効でしょう。このような施策をおこなうことで、興味本位の問い合わせが増えてくると思います。ここでは、見込み客を獲得し、母集団を形成するのが目的であることを忘れないようにしてください。

次に、本当に興味のあるお客様に絞り込むため、問い合わせ企業を対象にしたクローズドセミナーを開催して、条件等を伝えます。これで一気にふるいにかけられますし、逆に決まらなかった案件の特徴もわかるので、PDCAが回しやすくなるかと思います。

他にももちろん、もっと施策はありますし、より具体的に教えたいですが……これ以上一緒にやりたい場合は弊社の『B→Dash』を導入してください(笑)
 
― 図々しくたくさん聞いて失礼しました……(笑) 『B→Dash』を入れると、LIGが抱える課題も解決できるんですか? ただ、うちのような営業メンバーが限られている会社だと、通常の営業に加え、施策の効果を計測し、分析していくのは難しいかと思うのですが……。

解決できますね。少々ポジショントークっぽくなってしまいますが、『B→Dash』は、最初にお話した7つの課題の全てに寄与する機能を網羅的に備えています。通常、ある特定の課題に対して1つツールを入れることが当たり前となっていますが、『B→Dash』は7つの課題すべてに対応することができます。

たとえば、今流行りのマーケティングオートメーションは、「見込み客が育たない」という課題に対応します。しかし裏を返せば、それ以外の課題には対応できないんです。「取引が継続しない」という課題はCRMツールで、「提案してもなかなか案件が決まらない」という課題はSFAツールで対応できますが、結局課題がいくつもあれば複数のツールを導入しなければならないので、コストもかかるし、運用も大変です。

大変手前味噌なんですが、『B→Dash』がいま評価されているのは、あらゆるツールの機能をAll in Oneで備えたところにあります。まさに「B→Dashさえあれば他になにもいらない」状態がつくれるのです。最近ではマーケティングオートメーションを超えるソリューションが次世代型マーケティングプラットフォーム『B→Dash』だ、ということを言ってくださる方もいます。嬉しい限りです。
 
― 確かに課題はつきないものですし、次から次へとツールを入れたらお金ばかりかかりますよね。色々とアドバイスしていただき、ありがとうございました!

まとめ

今回、武田さんには課題の原因がどこにあるのかを丁寧に導き出していただきました。「こんな課題があるから解決したい」というのではなく、「その課題の根っこはどこなのか?」をしっかり考える・認識する必要性をあらためて感じました。

そして営業の効率をあげるためには、いかにPDCAをまわす仕組みをつくれるかが必須ですが、人力でカバーするのには限界があります。

そのため、マーケティングオートメーションのようなツールでのサポートが重要になってくるのですが、記事のアクセス解析や、メールマーケティング、レコメンド機能など、マーケティングオートメーションツールだけではカバーできないので他ツールも導入すると費用がとてつもなくかかります……。これではなかなか導入も難しいですよね……。そんなときに味方になってくれるのが、フロムスクラッチさんが開発・提供されている『B→Dash』です。

一気通貫の次世代型マーケティングプラットフォーム『B→Dash』とは

『B→Dash』は、アクセス解析やエンゲージメント計測、広告効果分析、A/Bテスト、メールマーケティング、レコメンド機能、顧客プロファイル分析、CRMなど、「集客」「販促」「顧客管理」から成る全マーケティングプロセスを一気通貫するマーケティングソリューションです。

▼参考記事

『B→Dash』があれば、Web・広告・CRMに入っている売上のデータや契約の情報、顧客の情報をすべて管理できるため、いろいろな施策を打ったときにどんな効果があっのたか、本質的な費用対効果の確認ができます。

またフロムスクラッチさんはツールの提供だけでなく、今回のように、百戦錬磨のコンサルタントさんが課題からじっくり抽出してくれるので、「これまでいろいろなツールを試したけど思うような効果を得られなかった」という方にも強力な味方となってくれることでしょう。
「今、自分たちがどんな課題で悩んでいるのかイマイチわからない」と悩んでいる企業さんも、ぜひフロムスクラッチさんに相談してみてください!

>>次世代型マーケティングプラットフォーム『B→Dash』<<

2月26日(金)「Marketing Automation College セミナー」を開催します

さいごに、セミナーのご案内です!

言葉ばかりが先行していて、マーケティングオートメーションの正しい活用方法や導入設計を知らない企業がまだ数多くいます。

そのような背景を受け、「Marketing Automation College」と題して、マーケティングオートメーションベンダーであるフロムスクラッチと日本オラクル社、実際にマーケティングオートメーションを活用しているガリバーインターナショナル社をお招きし、「マーケティング・オートメーションの理想と現実」がわかる限定セミナーを開催します。こちらもぜひ、ご参加を!

  • 開催日時:2016年2月26日(金)16:00~18:00
  • 場所:東京都新宿区西新宿7丁目20-1 住友不動産西新宿ビル17階
  • 詳細・お申込みはこちらから:セミナー情報

この記事を書いた人

misaki
misaki ライター 2015年入社
地域活性の仕事にたずさわった後、LIGへジョイン。
主に外部メディアの運用を担当しています。

映画と旅とエビが大好物です。