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マーケティングオートメーションツールの導入であなたのマーケティングが変わる!


マーケティングオートメーションツールの導入であなたのマーケティングが変わる!

こんにちは! 好きな英語が「take or leave it」のメディア事業部マネージャーのたくです。

メディア事業部では9月より「アドマスターきょうへいからのメルマガ」(無料)を開始しました。社員番号10番という古株のきょうへいが、LIGのコンテンツマーケティングの事例紹介やマーケティングに関するニュースを月2回お届けしています。
このメルマガの目的や具体的な内容についてはきょうへいの書いた記事にありますので割愛しますが、ざっくり言うと営業上での新たなチャネルをつくるために始めたものです。(登録はこちらから)

ただメルマガ、引き合い、LPの来客、オフラインでの商談や紹介案件などチャネルが増えれば増えるほど困るのが「顧客管理」です。「いつ」「どこで」「だれが」「どんな状態にいるのか?」を管理し、把握することはかなり難しそうだな、と悩んでいます。
そんなときにLIGブログでも度々出てきた、顧客管理を自動化させる「マーケティングオートメーション」という言葉を思い出しました。

そこで前回「商談につなげるための営業セミナーのコツを大公開!【計画・集客・フォローまで】」の記事でもお世話になったマーケティングオートメーションツール国内シェアナンバー1のシャノンさんに情報提供いただき、マーケティングオートメーションについて調べてみました! 調べてみると「自動化」するには地道なマーケティング活動の積み重ねが必要だということがわかってきました。それでは本題へどうぞ!

マーケティングオートメーションとは?

まずは、そもそもマーケティングオートメーションとは一体何なのか、またどういったことが可能になるのか見ていきましょう。

マーケティングオートメーションの概要

マーケティングオートメーションとは「顧客をセールス活動のパイプラインに乗せる前に実施する、オンライン/オフラインのマーケティング活動全般を自動化する取り組み」のことを指します。
図にするとこんな感じです。

マーケティングオートメーションツールの導入であなたのマーケティングが変わる!

新規、既存客を問わず現在のマーケティング活動をおこなう上で重要なことはハウスリストを充実させることです。商材やサービスの中身において他社との差別化が難しい昨今では「いかに顧客の情報を把握しておくか」が効率的なセールス活動の基盤となります。
マーケティング、セールスをおこなう上で把握しておきたい顧客の状態を「自社サービスを知っている状態(認知)」「自社サービスに関心がある状態(関心)」「自社サービスの導入を検討している状態(検討)」「自社サービスを購入している状態(購入)」と4つに分け、それぞれの状態に応じたマーケティングやセールスができれば、かなり効率的に収益を上げることが可能になります。

またマーケティングオートメーションと聞くと、Web上でのマーケティングのみを対象としていると思いませんか?(僕はそう思っていました)
企業におけるセールスを考えたときにオフラインでの行動(商談、提案、テレセールスなど)は必須です。そのためマーケティングオートメーションを考える上では、オフラインでのセールスによる顧客の状態の変化なども記録しておく必要があります。

特にBtoBでは商談からの受注率が2〜3割になることが多いと思います。
そうなると残りの7〜8割の商談で受注しなかった案件に関しては、ハウスリストとして活用する必要がありますよね。マーケティングオートメーションではオフラインの活動も含めることで、より効率的なマーケティング活動が可能になるのです。

マーケティングオートメーションが注目される理由

ではなぜ今マーケティングオートメーションというワードをよく聞くようになったのでしょう?
ITやマーケティングのトレンドはほとんどアメリカをはじめとする欧米で始まります。ちなみに2015年のフォーチュン500(全米の総収入が大きな会社のランキング)のうち70%ほどの企業がマーケティングオートメーションを導入済み、もしくは導入を検討しているようです。

日本国内でも今年からマーケティングオートメーションが注目され始めました。その背景としては特にWebマーケティングをおこなうチャネルや手法が非常に幅広くなり、顧客の状態などを把握することが困難になってきたことにあります。
また2014年頃から、外国のマーケティングオートメーションツールベンダーが日本での活動をはじめ、徐々に市場での浸透を果たしてきた結果とも言えます。

マーケティングオートメーションでこんなことができる!

LIGでも取り組んでいるメール配信ですが、「いかに効率的に効果的なコンテンツを配信するか?」はマーケターの方々が日夜頭を悩ますテーマですよね。
メール配信は大きく2つの目的があると思います。1つは「ユーザーのロイヤリティ向上(新着情報やIR情報などの配信)」、2つ目は「ユーザーの獲得、アップセルなどのマーケティング上の成果を出すこと」。前者であればリスト上のすべてのユーザーに同一コンテンツを配信することで目的が達成されやすいですが、後者にいたっては「ユーザーの属性に合わせたコンテンツ」を配信する必要がありますよね。ただ配信する度にリストを整理したり、コンテンツを制作していると工数負荷も重くなってしまいます。

しかしマーケティングオートメーションの仕組みを導入することで「ユーザーの属性に合わせたコンテンツを効率的に配信すること」が可能になります。属性には新規客だけではなく、既存客も含まれます。特に既存客に関しては「購買量」や「購買頻度」、いわゆるRFM分析の各指標でランク分けすることにより、適切なアップセル提案やリテンション施策を打つことが可能になります。
特にBtoBのSaaS系ツールベンダーなどでは主流になっている感じすらします。

マーケティングオートメーションの肝は「履歴のストック」

ここまでマーケティングオートメーションの概要についてまとめました。マーケティングオートメーションを実現するにはツールを導入するのが手っ取り早そうですが、シャノンさんに伺ったところ「マーケティングオートメーションの肝は顧客の履歴情報の管理」だと教わりました。

マーケティングオートメーションというとカスタマージャーニーの自動対応に目が行きがちですが、たとえ素晴らしいマーケティングオートメーションツールを導入したとしても、顧客の行動履歴が適切に管理されていなければ絵に描いた餅になってしまいます。あくまでも自動化は結果として得られる仕組みであり、自動化を果たすためには顧客やユーザーの行動履歴を適切に管理することが重要になります。

顧客の行動履歴に合わせたマーケティングを効率化するためのマーケティングオートメーションですが、顧客の行動履歴を管理することを怠ると効果も半減してしまうのです。

ユーザーのストーリーを分析しよう

顧客の行動履歴を分析しようと思っても、みなさんのWebサイト上には多数のページ、機能があると思います。そうすると行動パターンが膨大になってしまいますよね。

ここで考えるべきは「どういう行動をとるユーザーが最も収益に貢献しているか?」ということです。

例えば以下の「閲覧ページと受注金額」の相関を表したグラフを見てみましょう。

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上図を見てみると「FAQページ」「利用シーンページ(事例ページ)」を閲覧しているユーザーが受注金額が高いことがわかります。ここから検討すべきことはこの2ページを閲覧しているユーザーに対してどのようなマーケティングを実施するか?」または「いかにしてFAQページ、利用シーンのページを閲覧してもらうか」などです。

このようにデータを以って「自社にとっての理想的なユーザーはどのような行動をしているのか」を把握し、その情報を履歴としてストックすることが大切になります。

マーケティングオートメーションの前にコンテンツを研ぎ澄ませ

顧客の行動履歴をストックした上で、「ユーザーに合わせたマーケティング」を実施するためには、投下するコンテンツを研ぎ澄ます必要があります。今手持ちのデータに合わせてメールマーケティングやWeb広告を実施したとしても反応が悪いというケースももちろんあり得ます。

ではマーケティングに使用するコンテンツはどのように検討すればいいのでしょうか? シャノンさんから伺ったお話だと「理想的なユーザーの行動」から逆算してコンテンツを作っていく必要があるようです。先述の通り、顧客の行動履歴をストックしていれば理想的なユーザーの行動が把握できているため、「どんな行動を取って貰えばいいのか?」を検討した上で、それを誘導するためのコンテンツを制作する必要があります。

例えばメールマーケティングを考える場合は「メールの件名」「本文(どのページへの遷移を促すか?)」「送信日時」などを検討する必要があります。この場合は理想的なユーザーが反応していた「メールの件名」や「本文」などから類推することが可能になります。さらには理想的なユーザーが自社サイトに訪問した際の流入キーワードやよくWebサイトに訪問してくる時間帯などもコンテンツを検討する上で非常に参考になります。

このように理想的なユーザーの行動からコンテンツを制作し、効果測定する。これを継続的に試していき、反応率などが安定してきたらやっと自動化の仕組みとすることが可能になります。

また反対にBtoBのSaaS系のサービスなどの場合だと「解約」しそうなユーザーのリテンションを図るためのコンテンツ設計も必要かと思います。この場合は実際に解約した顧客がどのような行動をしていたかを分析し、解約しそうなユーザーがよく訪れるページ(例えばFAQの「解約について」ページなど)に訪問した顧客がいたら、その担当営業に自動でメールを配信してフォローを促すなどの施策が当てはまります。顧客の受注金額を高める、増加させるだけでなく、顧客の解約抑止にもマーケティングオートメーションの仕組みを構築できればかなり手堅いマーケティングが実施できそうですね。

繰り返しになりますが、マーケティングオートメーションは全てのマーケティング業務を自動化してくれるわけではありません。顧客の行動履歴の整理、管理やコンテンツの効果検証などの地道な作業の上に成り立つものなんですね。

まとめ

いかがでしたか?
マーケティングオートメーションを導入することで得られるメリットと、導入するにあたっての勘所をご紹介してきました。「マーケティングオートメーション」と聞くと「魔法のツール」のようなイメージが先行していますが実際のところは「地道なマーケティング活動」をおこなった上で得られる仕組みであり、先に仕組みだけを作るという美味しいお話ではないんですね。

ただ良質なマーケティングオートメーションの仕組みが構築できれば、自社のマーケティング上は大きな柱になることは間違いありません。またマーケティングオートメーションの仕組みを構築するまでの地道な活動こそが「マーケターとしての成長」に最も大切な活動かもしれません。

もしご興味がある方がいらっしゃれば本記事に情報を提供していただいたシャノンさんにもお話を聞いてみてください。

マーケティングオートメーションツールならシャノン

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今回ナレッジをいただいたシャノンさんはマーケティング管理市場において5年連続国内シェアNo1の実績を持っています。年間700社が採用するシャノンさんのマーケティングオートメーションツールを導入することで「適切なターゲットに」「適切なコンテンツを」「適切なタイミングで」提供することが可能になります。

また、その収益性の高さを評価され、先日発表されたデロイトトーマツの第13回「デロイト トウシュ トーマツ リミテッド 日本テクノロジー Fast50」にも選出されています(詳細はこちらから)。

そんなシャノンさんのサービスを詳しく知りたい方は以下からご確認ください。

それではまた!

この記事を書いた人

たく
たく メディアプロデューサー 2015年入社
メディアプロデューサーのたくです。
名古屋で生まれて、半年前くらいに東京にやってきました。前職はコンサルティングの会社にいましたが今はLIGで色々なことにチャレンジしています。
毎晩ソファで寝ないと朝起きれないのをなんとかしたいです。